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爭取客戶心-睿豐機械超越亞洲市場格局

爭取客戶心-睿豐機械超越亞洲市場格局
(時間︰2013-01-11)

爭取客戶的心──睿豐機械超越亞洲市場的格局

「站在客戶的立場想，幫他解決問題，他一輩子都會記得你。」—睿豐機械總經理賴文彬

2012年年中，面對來自新興工業國的競爭、全球市場的快速變動，臺灣政府極力推動「製造業服務化、服務業科技化與國際化、傳統產業特色化」的「三業四化」，力求產業轉型，因應全球分工體系下的經濟變局。事實上，各行業的龍頭企業，或者是嶄露頭角的新秀，在商業活動的實踐中，都深刻地體認到這些觀念的重要性。

睿豐機械有限公司正是善於把握每個與客戶溝通的機會，而以包裝機械業後起之秀的姿態崛起。總經理賴文彬認為，才成立五年多的睿豐，就像是初生之犢一樣。然而，初生之犢有著無畏的勇氣，憑藉著對品牌、品質的堅持，以及和客戶的良好互動，睿豐成功地在北美、歐洲的客戶間建立了口碑，獲得歐美市場的肯定。在這場贏得客戶的競賽中，睿豐究竟做對了哪些事情？思考、解決了什麼問題？

傾聽客戶心聲，賦予包裝機新生命

◎睿豐產品廣泛應用於各類產品

訪問睿豐的主要掌舵者──賴文彬總經理，或許可以得到答案。從成立以來，睿豐機械就專注在：設計、製造各種的自動清洗、充填、封口機械，以及自動包裝、鎖蓋、烘焙乾燥等設備。這些產品全由台灣自主設計，經過專業製造，供應給食品、化工、生技等產業使用。據賴總經理指出，其中以食品加工用的充填機、封口機，佔了所有產品的一半，是睿豐的主要銷售機種。若要再精確些，就是「杯、盒」的封口機為大宗，從小尺寸、大尺寸到特殊規格的生產線都齊備，並且包括了部分擴充功能的產品。

但是，生產包裝機械的廠商數量眾多，同樣做封口、充填機的更比比皆是，除了產線完整之外，睿豐的產品有什麼特殊之處？

針對這點，賴文彬總結「小而美」是睿豐產品勝出的關鍵。以新近發展的隱形眼鏡封裝業務為例，目前絕大多數廠商的機器，佔地面積都達到8～10平方公尺（4*2或者5*2兩種規格）。可是睿豐生產的機器，大概只需要4平方公尺（2*2）的空間。

「對客戶來說，差很大！」賴總經理說，而且「假如包括前面製鏡的步驟，建置一條產線，可能就需要用到10米*10米（100平方公尺）的空間，但是使用我們的機器，這個空間卻可以擺三條產線！」對客戶來說，生產設備的尺寸縮小，廠房運用的效率隨之提升。因此，斤斤計較毫釐之差，是睿豐進行產品差異化、體貼客戶的具體行動。

能有這樣的體會，賴文彬十分感激一位把他當朋友的客戶。「我的受惠真的很大！」回憶起四年前的小年夜，賴文彬接到一通來自紐約的電話。電話那頭是急如熱鍋螞蟻的客戶，他舊有的日本製設備已面臨停擺，產線眼見就要開天窗，經過多方打聽可靠的廠商，最後決定向睿豐「求救」，要求盡快送一部機器到紐約。幸運的是，睿豐的工廠內，恰巧有一部對方需要的機器，而且已經完成了一半！於是，賴文彬趕緊和原本的訂戶溝通，看訂戶是否願意先轉讓這臺機器，而因為該訂戶的廠房仍在建置中，便欣然允諾了賴文彬的要求。

年假結束的第一天，紐約的客戶已將貨款全數匯給睿豐，證明了他信賴睿豐的程度，也說明了他有多焦急。考慮到這點，賴文彬建議對方採用空運，並分析各種利弊，面對客戶的為難，更主動表明以三千元美金為限，若是空運運費超過此限，多出來的部分，睿豐願意幫忙吸收。又由於是週五的貨機，24hr後，貨品到達紐約時，客戶還沒有收到臺灣寄出的提單，無法提領機器，賴文彬也主動地開立切結書，讓客戶順利領貨。得到睿豐的全力配合，得以解決產線停擺及客戶流失的危機，客戶非常開心、感激，也因此回饋了寶貴的意見。那位客戶比較了睿豐的機器與日本製的機器後，告訴賴文彬：「你的機器品質與設計都比原來使用的日本機器好，而你的價格卻沒有日本的機器價格高。有兩個觀點提供參考：第一是你的機器尺寸太大了。在亞洲，可能佔地不是問題，因為廠房較大及便宜；但是在很多地方，比如我在紐約，用地是吋土吋金。同樣空間原本可以擺三條產線，就變成只能擺兩條。你想想，接下來的每一天，是不是等於我一開門就損失三分之一的產能？或是多付三分之一的租金？」。第二是品牌背書保證，你已經得到客戶推薦的信心，表示必有可取之處。接下來就是要把品牌擦亮，品牌的保證與信賴，才是產品價值的關鍵。

◎市場廣應良好之小型桌上型封品機，擁有能多樣

化生產，快速換模但不會降低生產速度的特色

一語驚醒夢中人。賴文彬自此開始思考縮小機器尺寸的可能，並著手研發，也獲得良好的反響。然而，盡力配合客戶，難道不會造成自己的損失嗎？恰恰相反，賴總經理認為，睿豐成長茁壯的關鍵之一，就是和客戶及業內廠商的交流。怎麼說呢？

誠信為本，建立與客戶的良性交流
以使用空運為例。在大多數人的觀念中，使用航空運輸貨物，價格比海運高出很多，從而拉升成本、削減利潤。賴文彬說，原本紐約的那個客戶也是這麼想的，所以非常抗拒空運的選項。但站在客戶的角度，他分析道，從台灣海運再搭配陸地運輸，貨物到達紐約已是一個月後的事，期間會發生什麼狀況(諸如訂單的流失、製造新競爭者進入…)都無法預料，這會成為客戶須負擔的重大風險；其次，迅速接續生產的良好運作，穩定既有客戶訂單並擴大業務，所獲得的利潤，一定高於空運的運費；最後，採取空運的方式，裝運隔天就到紐約，客戶就可以立即裝機、測試、生產。同時賴文彬也會即刻出發前往美國拜會，若是產品有任何使用的疑問，就能夠快速解決。因此所有的問題與困擾，在三週內完全解決，也讓客戶的危機應變能力，受到當地同行驚嘆。

句句在理的分析，加上誠懇的保證，以及客戶推薦的信譽，最終讓紐約的客戶選擇全心信賴睿豐。因為誠摯地為客戶著想，和言出必行的態度，也使那位客戶不吝提供其做人做事的人生經歷與設備機器改良的寶貴建議，使得睿豐也獲益良多。一旦縮小機器尺寸，「不管是材料成本、組裝的人工成本、製造的成本，相對都是縮減的，但是售價反而可以提升。我的受惠真的很大，能夠一直遇到貴人，給我這些idea。」言談之中，賴文彬仍流露出深刻的感激之情。

另外，受到客戶的啟發，睿豐公司也將朝向市場區隔與產品區隔，更細膩的目標前進。賴文彬歸納說：客戶的每一分錢都要花在刀口上。除了產品品質與特色的精進，與國內外競爭廠商的區隔，全球市場的行銷推動外。如何讓客戶找得到COMPACK 品牌，信賴COMPACK 品牌，是最重要的課題。不少客戶是在素未謀面，從未有商業往來的情況下下單。如何讓雙方能順利交易，且雙方滿意愉快。後續訂單接續，甚至樂於介紹當地客戶，在很多方面睿豐公司還是有很長的路要走。「像是我們上個月才出一臺到阿根廷、一臺到墨西哥，一臺到加拿大。每一臺都是空運的」，而「機器到那邊（墨西哥、加拿大），安裝還不到半個月，開始進行生產，現在對方已經要訂下一套設備了」。從賴文彬的敘述中，不難發現睿豐十分具有成長的潛力，而背後推動的力量，就是「誠信」。

秉持「誠信」的精神，睿豐在業界、客戶之間都擁有良好的風評。許多新客戶在找到睿豐之前，都先「做了功課」，四處打聽睿豐的評價，直到簽訂合約之後，才告訴賴文彬。他說，「我們有很多客戶，從知道有我們這家公司，到主動或被動地接受我們的資訊，觀察我們。他們都有在注意我們的動態、我們有哪些訂單、哪些設備出口、使用這些設備的客戶的回饋是怎麼樣」。

從國外一些客戶、同行回饋的資訊中，賴文彬認為他們有這樣的認識：睿豐COMPACK 台灣業界值得信賴的品牌，甚至以為是很大的品牌。「當然這可能是誇張後的表象，但是這樣的氣氛確實在成長當中」，賴文彬說道，謙遜中有著對未來的信心。會有這樣的信心，並非盲目樂觀，而是來自睿豐對於己身產品的自信。

雙管齊下：創造品牌、設計代工並行
打造、行銷、維護一個品牌並非易事，每一個環節都需要投入大量的人力、物力、心力，為什麼睿豐卻要堅持這條路？

面對常人都有的質疑，賴文彬的態度豁達而堅定。他認為，既然創造品牌是最難的，睿豐就從這裡開始。當然，睿豐雖然大膽，卻不躁進，一切都是「量力而為」、穩紮穩打。所以，一邊經營 COMPACK 品牌，另一邊，睿豐和國外廠商以偏向ODM的模式合作，既是勇敢挑戰技術的精進，又能夠與先進國家交流相關知識。賴文彬看到，歐洲、北美等地存在著製造的斷層，也就是說，當地雖然接單容易，但限於高昂人力成本、機器設計製造時程的拉長困擾，不一定能獨力適時有效完成產品，而這就是睿豐的利基！因此，睿豐用心深耕本業的基礎，發展品牌則是水到渠成。

對於品牌經營的觀念，賴文彬也深受西方客戶影響。他說，一間外國的客戶告訴他：「我們尊重『尊重自己的人』、尊重『重視自己的公司』。」建立品牌正是這句話最好的展現。因此他說，現在睿豐能夠擁有自己的品牌表示：第一、睿豐對自己有信心；第二、睿豐會為品牌負責任；第三個，也是最重要的，品牌象徵著永續經營的信念。而之所以確定品牌導向的經營方針，和賴文彬對市場的觀察有關。他看到了什麼呢？

◎間歇式自動充填封口機，適用於杯裝優格、豆腐、果汁、
果凍類、鮮奶酪、布丁、咖啡、各式填充食品…等

專注品質:取得國際認證、加強生產規範
目前睿豐的全系列產品，都全機通過歐洲安全認證（CE），這讓睿豐取得了領先的資格。1 賴文彬說，一位德國客戶告訴他，西方市場相信製度。無論如何，通過CE認證是基本要求，取得CE認證代表產品符合該市場的最低標準，否則品質是口說無憑的。而現在輸入歐盟的機器更必須全機通過認證，否則無法通過海關，「曾經有一位英國客戶，採購好幾家設備，卻因沒有通過認證，在海關被擋下來」，那一次，只有睿豐的機器是順利通關的，賴文彬說。因為這些經驗和客戶的建議，睿豐相當積極地爭取各項國際認證，包括北美通行的UL、 CUL、CSA，並且已有斬獲。2 將來，睿豐還規劃要取得中國的3C認證，逐步地拓展市場。

一般來說，大多數公司會認為取得國際認證的成本太高。那麼，睿豐何以如此積極爭取呢？對於這個問題，賴文彬有自己的看法。他認為：睿豐有這樣的需求，因為歐、美是主要的市場，如果不做認證，就會失去它。市場考量之外，商品生產也必須有所依據，但是「自己訂定標準可能不夠客觀，要是用比較低階的標準，又無法得到別人認同，所以睿豐就找一個可以在主要市場通行的標準來做」，賴文彬說。

隨著應用這些規範，不管是電氣設備、機械設備，還是安全性各方面都提升了水準。同時，睿豐也利用這些標準進行教育訓練。再者，睿豐的經營理念，和認證的精神不謀而合。賴文彬思索道，「這些認證是以『人』為出發點，總是優先考慮這樣的設計對人有沒有影響？不管是它的操作安全性，或是細微到機器的噪音、光線，乃至於電磁波，對人體有沒有不好的影響？結果，當設備的設計改變，以人作為出發點，對我們的改變也很多。」

事實上，配合製度要求，不僅提升了睿豐的產品品質，無形中更影響了公司文化。睿豐的行政人員、技術人員，都能逐漸了解到，公司的要求不只是應付客戶，更是要求自己。規範就「從知識變成常識，從常識變成習慣，我們的現場人員改變了很多」，賴文彬形容。接下來，睿豐的打算就是倚賴這樣的信念、精緻的技術、卓越的產品品質，打響自己的品牌！

靈活策略：明確品牌定位、創新客戶溝通
「血流成河」，這是賴文彬對現今削價競爭現象的形容。尤其在亞洲市場中，因中國、東南亞生產成本低廉，這些地方的廠商往往喊價競爭，彼此廝殺成一片。賴文彬說，以中國為例，同樣的機器，他們的售價往往只約是臺灣的三分之一甚或四分之一，「在臺灣我們連材料都買不齊，我們要怎麼跟他們比價格？」因此，迎向具有高品質要求的市場，並建立該市場信任的品牌，背後是睿豐選擇了遠離「紅海」，開創自己的「藍海」。

賴文彬舉例說明品牌可以如何提升產品的價值，就像「印度的塔塔汽車（Tata Motors）和英國的勞斯萊斯，都是一樣有四個輪子，也都一樣能跑，但是售價天差地遠，差別就是品質與品牌。品牌有優異的品質支撐，最後客戶會去信任這個品牌。他們消費時會衝著『品牌』來，差別只在選擇品牌下的何種款式而已，價格根本就不是考量的因素」。懷抱這樣的願景，睿豐邁向成為「讓客人優先選擇的品牌」之路，毫無遲疑。

顯然地，睿豐機械是以「品牌精品化」自我期許，那麼，除了硬體產品的品質好，銷售前、後的服務，也是一大重點。由於睿豐的產品有3～4成是客戶訂製的，雖然包裝機械是標準化設備，但仍同中有異，所以，睿豐非常重視與客戶溝通的流程。賴文彬要求，不管是業務人員、現場工程師，或者其他同仁，只要客戶詢問，一定要在能力範圍內，達成最詳盡、最完整的溝通。

特別的是，睿豐為此創新一套溝通方法，證明良性溝通的重點是「有效傳達」，而不須增加人力、物力的耗費。也就是機器完工、試車完成之後，將記錄的相片、影片檔案先發給客戶。客戶收到檔案，確認每一個環節是否有所差異，理解安裝步驟，操作方法再回覆睿豐裝運出貨。有問題在出口前先解決，弭除雙方認知差異，節省客戶成本也讓客戶安心。如果到貨後安裝生產過程有疑問，睿豐保證立刻派人協助。這樣下來，對買、賣雙方都有好處。

「客戶不需要花錢支付我們工程師去的機票、食宿，還要負責接送、招待」，而睿豐也「不需要派出人力，可以將有限的人力留在生產現場，做最有效率的運用」。賴文彬指出，睿豐半數以上的訂單都是如此順利完成的。賴文彬說，會想出如此「妙計」，出發點仍然是站在客戶的立場為他們著想，「客戶一定會感受得到」。

依供求依產品依公司