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【大數聚】「多芬,看見不同的美麗!」從產品包裝看品牌如何塑造「企業影響力」!
2017-06-02

來自大數聚

產品包裝可以傳達品牌印象,比如瓶身行銷的代表──可口可樂,其瓶身特殊的弧度造型,堪稱全世界最好被辨識出的瓶子,但是除此之外,產品包裝也可以傳達「品牌精神」,甚至是對社會議題表達品牌立場的一種方式,讓產品包裝為的不再只是單純的「行銷」,而是具有所謂的「品牌影響力」。

「多芬,看見不同的美麗」這是多芬近年不斷宣傳的品牌精神,從2004年開始多芬便成立了多芬自信基金會,希望幫助女孩建立正確的美麗自信觀念,「每一個女孩的美都是不同的,並且這些不同的地方,都值得我們為其慶祝開心」。 

 

(image source:Youtube/Dove UK)

 

在多芬最近的研究中發現,每兩個女人當中,就有一位覺得現在的社群媒體給她們壓力──要她們的外型變成某種特定樣子的壓力;以下數據採自多芬官方網站:

只有 12% 的女性非常滿意自己的外在吸引力

只有 2% 的女性願意以美麗形容自己

有 68% 的人承認媒體建立了一套不符合真實的美麗標準

有 75% 的人希望媒體在描寫女性的美時能更加多元化,因為各個年齡層及各種體態都有不同的美麗 

 

(image source:Dove UK)

因此多芬推出這一系列新的產品包裝,六款高矮胖瘦不同的沐浴乳瓶身,正好代表著女孩們多元化的美麗外型,直接用產品的外觀來傳達品牌的價值觀念。

有人質疑多芬這個美好的用意會面臨到一個問題是,如果產品真的開始販售,如何讓每個賣場都能提供六款瓶身?這會牽扯到不只是販賣商的意願還有物流倉儲上的考驗,如果無法在每個地區或是單一賣場提供齊全的瓶身款式,有可能反而造成消費者的抱怨。不過筆者認為,多芬的初衷是「無論是什麼樣子的瓶身,都是一瓶好沐浴乳」,並不是要讓不同身材的女孩選擇跟自己相似的瓶身,因此無論買到什麼形狀的瓶身,都希望消費者喜歡其背後的精神。 

 

(image source:Dove UK)

其實透過產品外觀包裝傳達品牌價值,多芬並不是第一個,在過去也有許多廠牌透過產品的外觀、顏色、標語等,努力傳達自己在各種社會議題上的看法,多力多滋(Doritos)也曾出過限定版彩虹口味的彩虹包裝多力多滋;漢堡王(Burger King)則是用彩虹包裝紙包著漢堡,上面寫著”we are all the same inside(我們的內在都一樣)”表達品牌力挺同志的立場。



(image source:Youtube/lovelyti2002)



直接鮮明的表示企業本身對於社會議題的立場,固然有它的風險,就像之前A&F的種族及身材歧視風波、H&M的猶太風波等,主張多元身材的美、支持同性婚姻都會引來相對立場的厭惡,企業必須要謹慎評估自己的主張在社會上的評價之外,很多企業開始捨棄「不做不錯」的保守態度,試圖在傳達企業精神的同時,得到消費者的注目,也希望能運用企業的力量影響社會氛圍。

參考資料:http://www.best-marketing.eu/dove-ad-makeover-case-study/

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