來自大數聚

產品包裝可以傳達品牌印象，比如瓶身行銷的代表──可口可樂，其瓶身特殊的弧度造型，堪稱全世界最好被辨識出的瓶子，但是除此之外，產品包裝也可以傳達「品牌精神」，甚至是對社會議題表達品牌立場的一種方式，讓產品包裝為的不再只是單純的「行銷」，而是具有所謂的「品牌影響力」。

「多芬，看見不同的美麗」這是多芬近年不斷宣傳的品牌精神，從2004年開始多芬便成立了多芬自信基金會，希望幫助女孩建立正確的美麗自信觀念，「每一個女孩的美都是不同的，並且這些不同的地方，都值得我們為其慶祝開心」。 

 

(image source:Youtube/Dove UK)

 

在多芬最近的研究中發現，每兩個女人當中，就有一位覺得現在的社群媒體給她們壓力──要她們的外型變成某種特定樣子的壓力；以下數據採自多芬官方網站：

只有 12% 的女性非常滿意自己的外在吸引力

只有 2% 的女性願意以美麗形容自己

有 68% 的人承認媒體建立了一套不符合真實的美麗標準

有 75% 的人希望媒體在描寫女性的美時能更加多元化，因為各個年齡層及各種體態都有不同的美麗 

 

(image source:Dove UK)

因此多芬推出這一系列新的產品包裝，六款高矮胖瘦不同的沐浴乳瓶身，正好代表著女孩們多元化的美麗外型，直接用產品的外觀來傳達品牌的價值觀念。

有人質疑多芬這個美好的用意會面臨到一個問題是，如果產品真的開始販售，如何讓每個賣場都能提供六款瓶身？這會牽扯到不只是販賣商的意願還有物流倉儲上的考驗，如果無法在每個地區或是單一賣場提供齊全的瓶身款式，有可能反而造成消費者的抱怨。不過筆者認為，多芬的初衷是「無論是什麼樣子的瓶身，都是一瓶好沐浴乳」，並不是要讓不同身材的女孩選擇跟自己相似的瓶身，因此無論買到什麼形狀的瓶身，都希望消費者喜歡其背後的精神。 

 

(image source:Dove UK)

其實透過產品外觀包裝傳達品牌價值，多芬並不是第一個，在過去也有許多廠牌透過產品的外觀、顏色、標語等，努力傳達自己在各種社會議題上的看法，多力多滋(Doritos)也曾出過限定版彩虹口味的彩虹包裝多力多滋；漢堡王(Burger King)則是用彩虹包裝紙包著漢堡，上面寫著”we are all the same inside(我們的內在都一樣)”表達品牌力挺同志的立場。



(image source:Youtube/lovelyti2002)



直接鮮明的表示企業本身對於社會議題的立場，固然有它的風險，就像之前A&F的種族及身材歧視風波、H&M的猶太風波等，主張多元身材的美、支持同性婚姻都會引來相對立場的厭惡，企業必須要謹慎評估自己的主張在社會上的評價之外，很多企業開始捨棄「不做不錯」的保守態度，試圖在傳達企業精神的同時，得到消費者的注目，也希望能運用企業的力量影響社會氛圍。

參考資料：http://www.best-marketing.eu/dove-ad-makeover-case-study/