設計是墊高品牌價值的天梯
設計是墊高品牌價值的天梯 從商品到店面，從消費品向外擴散到休閒旅遊建物，設計就好比一個把品牌價值墊高的天梯，用無形的力量回應消費大眾想要氛圍、價值的主張。
【邱莉玲】
設計，什麼時候變得這麼重要啊？！
從結合現代普普藝術設計的媽祖聖水、薇閣汽車旅館叢林動物愛愛為題的外觀設計，捷安特為都市通勤族設計的Cityspeed自行車，到統一超商結合聯勸、5家社福團體推出母親節愛心商品，他們的特色都是找來設計師撐場，標榜以設計為題行銷。
這不僅是臺灣現象，歐美日也是一窩蜂，而且手筆更大，知名例子如LV與村上隆合作的櫻桃包，名牌旗艦店林立的東京表參道更是掀起創意設計大戰，Chanel、Prada、Tod's等潮牌門面，盡是建築大師庫哈斯、劄哈哈蒂、伊東豐雄的傑作。去年底，荷蘭建築團體UN Stud io設計的大立精品店落腳高雄，也宣告臺灣百貨業加入全球這股創意設計的風潮。
讓人好奇的是，設計為什麼突然間變得那麼重要？
建築大師庫哈斯說過，21世紀是消費時代，許多設計是為刺激消費服務，就連建築的目的也從「紀念性」轉為「刺激消費」。
當設計遇到一般消費品，最明顯的效果就是創造話題，塑造形象。知名設計師陳永基指出，設計可以解決多個行銷課題：賦予品牌個性、解決商品同質化、產品生命週期縮短，以及為新品吸睛等，在愈成熟且競爭激烈的消費市場，愈能夠凸顯設計讓人耳目一新的功用。
尤其是目前經濟不景氣，行銷預算普遍縮水的情況下，包裝設計更能夠為廠商站在銷售最前線，在貨架上肩負廣告任務吸引目光；再方面，也可看到設計成為支撐品牌價格、價值的利器。
再來就時代潮流看，老子曰實業董事長葉兩傳認為，從西方到東方、從傳統到現代，這種以文化藝術設計為核心價值的行銷方式，會是最容易影響人心的未來潮流。
從事行銷20多年的奧美促動公司亞洲區負責人John Goodman表示，據統計全球消費者平均有高達55％的人是在店內作消費決定，關係廠商在這個「最後一哩路行銷」（Last mile marketing）的成敗因子，包括價格、品牌呈現、店內促銷等，特別是包裝設計給顧客很重要的第一印象。但事實上，廠商過去投資在設計上的錢，跟花在廣告上的錢根本不成比例。
據了解，在2004年之前，全球只有Apple、Starbucks等少數企業擁有自己的設計部門，這些年隨著設計議題被炒作，甚至哄擡，愈來愈多企業找設計師、團隊攜手合作，甚至與知名設計師合作開發產品線，開發新市場。
■擁設計部門自重
主要是把設計視為靈魂的品牌和企業，他們相信消費者在意的是價值，擁有強烈的中心思想和信仰，讓品牌扮演過濾、溝通甚至傳道的角色，甚至進一步引領市場潮流。
Apple、Starbucks都擁有龐大的設計部門，裡頭一個個大沙發區就是這些品牌的創意中心，Apple的CEO賈伯斯更是帶頭示範，讓每回新品發表成為業界也是消費者的年度盛事。
John Goodman指出，Apple的旗艦店寬敞明亮，塑造獨特的環境氛圍，也懂得在時尚區域為它建立時尚形象；Starbucks則是把門市定位為一個第三生活空間，統一星巴克品牌溝通經理林秀文透露，主要是透過環境、咖啡、音樂和夥伴等細節架構品牌。
■與大師合作開發產品線
知名品牌+知名設計師﹦潮品，跨界合作註入活力，可以發揮雙重的品牌效應。
Adidas就是一個例子，在專業運動形象上也許不如Nike，卻靠著不斷跨界合作，轉戰運動時尚領域的Adidas反倒另闢出一片新藍海。
包括，與Stella McCartney聯手，憑藉獨特剪裁設計與卓越功能， adidas by Stella McCartney系列自2005年推出，持續引領風潮，搶攻時尚女性風格與專業運動裝備市場。以及adidas Originals與lif estyle品牌Diesel合作丹寧系列，想引領消費者進入創意探險的領域；還有一個與日本設計師山本耀司的合作，獨立一個新品牌Y3，讓A didas的形象往High Fasion更靠攏。
若是跨界合作設計，牽涉到一個新的產品線，甚至新品牌的誕生，那麼考慮點除了門當戶對之外，兩者的中心思想如何融合或創新是一門課題。
■找設計師操刀應戰
這是時下最常見的設計行銷模式，找到理念契合、品味相投的設計師就可以大展身手。像是高知名度的設計師，如蔣友柏等，更是許多廠商創造話題的重要考量之一。
來自香港並幫多家臺灣企業作設計的陳永基分析，臺灣企業近年才紛紛從OEM轉作品牌，所以比較起來較缺創意、不夠大膽，傾向用較安全的做法，鍾意的設計偏向日本味或臺灣味，前者意指愛用粉色、佈局可愛，後者指臺灣文化傳承、藝術內涵，由於臺灣本身的主流文化仍待探索，所以許多時候是用西方佈局、東方內容，再重組。
再來，透過設計創作的產品，如統一超商行銷群總經理蔡篤昌所言，把產品變成商品，以及開發一些具創意巧思實用價值的禮贈品著手，滿足消費者想要價值的需求，未來設計創意還有無限空間可以為市場行銷所用。
好比在日本，MIKIMOTO便讓伊東豐雄用手工方式切割組合鐵板（暗喻珠寶的手工切割），拼出一座無樑無柱的「珠寶箱大樓」；像Tod 's，則是讓伊東在牆壁嵌出櫸樹形狀，讓消費者在店裡購物時，宛如置身森林洞窟的虛幻光影。
一個趨勢是，設計標的似乎愈玩愈大，從商品到店面，從消費品向外擴散到休閒旅遊建物，設計就好比一個把品牌價值墊高的天梯，用無形的力量回應消費大眾想要氛圍、價值的主張。
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