作　　者： 張嫈婉
單      位：食品所

自有品牌（Private Brand）是由零售商所擁有並專賣的品牌，我國自有品牌始於1980年代，與大型連鎖通路興起及零售通路商增加利潤或創造差異化優勢有關。通路自有品牌產品多以低價為訴求，標榜其價格比同類型的製造商品牌商品便宜1～2 成；但發展至今，各通路業者已開始針對不同的商品類別與消費群，透過委託一級大廠代工、引進國外技術、向上遊垂直整合、以及建立品牌監測系統等策略，提高商品附加價值及推出新品牌，對部分食品製造業帶來相當程度的威脅。本文擬針對不同業務類型的食品製造業，於面對通路商自有品牌產品時，可能採取之策略行動加以研析，以供食品製造業者因應通路自有品牌興起之參考。

食品製造商在面對通路商自有品牌的壓力下，依照本身的定位與條件，可以採取不同的策略作法，主要可歸納為下列4種：

一、食品製造商同時生產通路品牌產品：應避免產生競食效應

部分食品製造商除生產本身品牌之產品外，亦透過OEM/ODM、製販同盟、專售品牌等模式生產通路品牌產品，但常使製造商面臨兩難的困境。製造商固然可以因為代工而提高設備產能，但亦有可能因而縮小其本身品牌產品和通路品牌產品間品質的差距，造成競食效應，且在合作過程中，可能有公開產品技術與成本等資訊的風險。執行此策略作法的食品製造商，需先以長期的角度評估公司成本結構、市場競爭狀況等，在本身產品品質、包裝、價格等部份，可以與通路品牌產品產生差異化的區隔。此外，亦可構思採用本身之品牌與通路品牌共同標示之雙品牌作法，結合兩者之核心特質，創造新產品。例如金品公司與7-11在鮮食產品上之合作即為其例。

二、專業通路品牌代工製造商：可加入製造業服務化的經營概念

專門為通路品牌產品代工的食品製造商，通常在產品開發方面較依賴大型零售通路商，期望以大規模生產來降低成本。故此類型的食品製造商對外應以顧客為中心的心態，與零售通路商發展跨功能團隊，建立長期合作關係；對內則應加強生產線的靈活彈性，避免生產複雜度增加導致成本的控管失誤，同時對本身提供的產品與服務有明確的定位。此外，食品製造商與通路商在合作的過程中，可加入製造業服務化的概念，如整合產品開發、倉儲/包裝等作業，以提升產品/服務的附加價值與客製化程度。例如我國久津公司及全球無酒精飲料製造商寇特公司（Cott）皆各自與零售商合作，發展更多元且專業的通路品牌產品即為其例。

三、強勢製造商品牌業者：可協助通路商達成差異化並發展全新的經營模式

市場中較具競爭力的食品製造商品牌業者，可以與通路商之間建立與維持單純的供貨關係。通常此類型的食品製造商長期聚焦於品牌的經營、產品差異化與顧客需求研究，率先投入新品開發，以創新領先佔有先進優勢，加上本身產品擁有一定數量的忠誠顧客，因此與通路商之間的議價力相對較高；但其在品牌經營、消費者需求之掌握、以及進入障礙的建立等方面，投入成本相對亦較高。然而隨著通路業的壯大，強勢製造商品牌業者也需與通路商建立有效雙贏合作關係，最直接的做法是透過提供不同的產品類型或包裝給不同類型的通路商，發展特色型或限量型商品。同時，此類型的食品廠商應針對本身的核心品牌商品，發展全新的經營模式或成套相關商品，以抵擋通路品牌產品的威脅。例如美國星巴克（Starbucks）與好市多（Costco）合作推出全新咖啡系列產品，有助零售商的商品達到更高級的定位。

四、弱勢製造商品牌業者：可思考如何重塑本身的定位

此類型的食品製造商與通路商之間雖亦屬單純的供貨關係，惟因其相對弱勢，對通路的依賴程度較高，且其產品在上架後如缺乏出色的廣告行銷配合，易被其他同類品牌產品或通路品牌產品取代。同時，在與通路商交涉過程中，需投入較多的資源以說服通路商進貨。由於該類食品製造商面臨較大的生存壓力，故建議以公司內部核心資源為中心，重新思考本身產品/服務的定位，例如轉型為專業通路品牌代工廠商，或開發其他通路。目前已有部分小型食品業者，集中焦點發展利基型商品，運用網路行銷（如部落格推薦、團購）方式，成功推廣自身產品品牌，避免與通路品牌產品正面交鋒。

食品廠商應與通路商打造雙贏合作關係並培養自建通路的能力

食品製造商有再好的產品，亦必須經由適當管道面對消費者。由於現有的通路已日趨完備與壯大，製造商依賴通路以拓銷其產品已是不得不面對的事實，然而，兩者之間並非全然對立，仍需以競合之角度尋求雙贏的機會。就食品製造商的角度來看，食品製造商在建立顧客資料庫方面有一定難度，若能與通路商建立協同運作關係，透過通路商掌握消費行為，將有利於食品製造商開發產品/服務與維持品牌忠誠度。例如日本7-11的商品開發小組，在開發自有品牌商品時，除了本身外還加入多家製造商等公司外的專家小組，開發通路專屬的商品，此合作模式有助於食品製造業者學習通路端的市場經驗。就通路的角度來看，食品製造商可在能力範圍內，提供特色型或專屬型商品給不同類型通路商，協助通路商達成差異化發展，創造雙贏合作模式。此外，本文前述各項因應策略建議，亦可供參。

在電子商務漸趨普及化之下，食品製造業有更多的機會與下遊顧客群接觸，部分製造商亦積極開拓新通路或跨入零售業，例如便利達康、網路商城等團購機制，替食品製造商創造新的發展領域。由成功的案例中可發現，食品製造商在某一領域做的夠專業且產品具創新特質，相當適合於新興通路中自創產品品牌，例如伊蕾特布丁即成功開創網路購物通路。

整體來說，食品製造商之品牌形象與價值仍須持續強化，以增強消費者對製造品牌之忠誠度。近年來，更有部分大型食品製造商憑藉本身在產品、技術、品牌等優勢，自行布建通路品牌，於專屬通路中創造獨特的消費情境，行銷品牌精神、塑造品牌特色與價值，並在店格規劃與公司文化創意上做緊密的連結。例如國內連鎖烘焙業者白木屋蛋糕、美國可口可樂和中國的青島啤酒等，皆已建立自己的品牌博物館，傳達企業文化之精神。