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設計內涵第一出挑的設計背後都有理念支撐(上)

設計內涵第一 出挑的設計背後都有理念支撐(上)

文/惠正一

如何讓自己的產品不被淹沒在琳瑯滿目的貨架上？一份漂亮或者獨特的包裝也許能起到作用。

　　包裝設計相當於活廣告，且往往在消費者決定購買的最後關鍵時刻發揮作用。若是設計出挑，那麼可以節約相當可觀的一筆廣告費用。對於金融危機背景下廣告預算吃緊的企業而言，這也不失為一條捷徑。

　　一些擁有近百年市場經驗的跨國公司在產品設計方面往往顯得遊刃有餘，當他們發現中國消費者對所謂的“洋”包裝敏感度下降時，這些跨國公司開始大肆宣揚自己產品設計所包含的中國元素。比如祥雲爬上了可口可樂的罐子，而百事也在奧運前恰到好處地穿了一回中國紅。

　　大部分徘徊於市場中低端卻時時刻刻都在摩拳擦掌的中國品牌，眼下也正在思考一個問題：那就是如何通過設計提升品牌形象。

　　揚特品牌同盟總經理邵雍中在接受《第一財經日報》採訪時毫不諱言地指出：“現在沒有人會否認設計可以提升中國品牌這個觀點，但是大家都做不到。”而香港設計中心副主席劉小康則指出，過去中國企業在技術、管道、管理方面已經取得了很明顯的進步，但是設計方面難免不進則退。不過劉小康卻給中國企業鼓氣，他指出，設計的發展落後於其他方面是企業發展過程中的一個階段，西方企業在壯大過程中也曾經歷過這一階段。

　　只是中國企業需要多長時間才能走過這一階段，而目前中國企業和西方的差距究竟在哪裏？

產品包裝設計對於一個產品的成功究竟有多大作用呢？

　　“在例行的市場調查中，人們一般不會承認包裝對自己購買行為的影響，因為大家會覺得這麼說顯得自己很膚淺。”邵雍中指出，“但事實上，產品設計對於人們的購買行為的潛在影響是不容忽視的。”

　　劉小康則用自己的得意之作屈臣氏蒸餾水來說明這個問題。“屈臣氏找到我們的時候，這個擁有百年歷史的品牌正處在一個轉型的關鍵點上。”當時屈臣氏蒸餾水面臨諸多年輕品牌的圍攻，市場份額呈現下降趨勢。而在經過9個月努力後，當屈臣氏披上綠色新裝重新出現在市場時，不少消費者為之傾倒。“在新包裝上市後幾個月時間，他們取得了三位數的增長。”

　　邵雍中指出，產品設計很少以風格取勝，大部分出挑的設計背後都有理念支撐。劉小康則指出，設計需要體現出品牌的價值以及附加值。無疑，漂亮的設計是市場的敲門磚，但設計若是沒有內涵，依舊無法取得長期的、持續的成功，真正能打動人的是設計背後的東西，例如屈臣氏蒸餾水對藝術生活理念的體現，蘋果iPod對音樂的詮釋。

　　“設計師不能窄化為畫圖的操作工，設計是品牌理念的體現。”而事實上，這也點出了中國品牌之所以在設計上遜人一籌的關鍵原因。換句話說，中國大部分企業對設計的認識僅停留在一個表面的層次，也就是產品包裝本身，而“設計僅有在品牌戰略層面考量的時候，才能獲得意想不到的成功”。

來源：第一財經日報

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