食品品牌經營―多品牌與品牌延伸策略
◎食品工業發展研究所 黃秋香
消費產品市場競爭日趨激烈,企業行銷成本亦日益墊高,企業行銷重點 轉移至品牌策略的操作,越來越多的企業以多品牌策略擴大市場佔有率,或 以品牌延伸策略對企業成熟品牌的資源進行深度開發與應用,冀由品牌投資獲得較大的綜效。此種多品牌與品牌延伸之策略頗值得研析。 多品牌策略:滿足不同市場區隔、搶佔展售空間、激勵內部績效多品牌策略是引用新品牌名稱於相同產品類別,臺灣主要的食品業者普遍採用此種作法,例如光泉公司的乳品品牌有光泉、乳香世家、首席藍帶;愛之味公司的茶飲料品牌包括愛之味、健康油切、麥仔茶、健康有理等(表1)。 企業採取多品牌策略的原因,其中之一是以不同產品定位涵蓋不同市場區隔。例如統一茶飲料純喫茶的品牌主張是Try it!--敢做新鮮事,訴求對象是年輕人;茶裏王的品牌主張則是回甘就像現泡,目標市場為上班族;而美研社是專為愛美一族設計的茶飲料。同時多品牌策略可因應忠誠度不高的消費者,滿足其隨流行趨勢變化無常的需求。 其次,企業採取多品牌策略以搶佔更多貨架空間,並提高與零售商的議價能力。愛之味公司中華茶館品牌鎖定傳統茶飲料,威廉品牌是奶茶,健康有理與健康油切則是健康茶飲。當一家企業能滿足不同的消費者需求,就可以獲得較多的零售陳列貨架、對零售商發揮較大的影響力,同時阻止競爭者錯認市場尚有未滿足的利基空間,而進入市場競爭。 此外,可激勵組織內的績效亦是重要原因。例如味全、統一與佳乳等公司採取品牌經理管理制度,多品牌策略促使品牌負責人之間產生競爭,提升企業組織績效,但各品牌負責人仍需與競爭者品牌搶站市場為目標。 品牌延伸策略:擴大市場、降低新品上市風險、強化品牌利益早期食品廠商皆以企業名稱為其品牌名稱,產品定位與企業形象成功的結合,一旦提到特定產品種類,消費者就立即產生某種品牌聯想,例如黑松沙士、統一與味全鮮乳。由於企業品牌定位鮮明,運用企業品牌的知名度與消費者的信賴感,及節省品牌建設成本,企業進行品牌水平延伸策略,以同樣品牌橫跨相關產品種類。 例如「味全」品牌使用於鮮乳、調味乳、優酪乳、布丁及優格等乳製品,藉由消費者對「味全」品牌乳製品的高度認知,以家族式產品方法管理。 另一品牌延伸策略是垂直方式,採用企業品牌與第二品牌名稱並列,如統一AB優酪乳、統一陽光豆漿,延伸消費者對廠商與品牌之間的連結關係,因此消費者會產生品牌概念的一致性。 品牌延伸策略所帶來的好處,一是可使企業經營的市場擴大,且新產品可維持品牌的新鮮感,如「愛之味」品牌涵蓋茶飲料、甜品;二是具有廣告行銷上的綜效,利用原有品牌的知名度,鼓勵消費者作嘗試性購買,以降低產品上市失敗的風險;三是滿足不同分眾市場消費者需求,創造市場佔有率最大化,如光泉優酪乳、光泉LS99 機能優酪乳,後者訴求對環境過敏的消費者;四是延伸品牌具有與原品牌高度的聯想效果,可強化原品牌的核心利益。 ◎結語 目前消費市場呈現非同質性需求的特徵,企業不易以單一品牌與產品滿足整個市場需求。例如多年來稀釋發酵乳龍頭廠商養樂多,即專註於單一品牌策略,雖然消費者對品牌之認同度高,然近年來,不少業者相繼投入發酵乳相關產品的經營,以多品牌、多口味的商品策略搶佔市場,已顯現不同的市場型態與風貌。採取多品牌與品牌延伸策略是獲得市場佔有率最大化的方法之一,然企業仍需留意下列幾個面向的問題。 在多品牌部份,若新品牌提供的產品訊息與企業、原品牌不一致時,消費者對原品牌會產生負面效果,稀釋原品牌的形象,因此企業需評估多品牌策略是否會混淆企業識別與形象,或降低企業商譽。另外,當企業新品牌無法自競爭者處吸取較多的顧客,而是分食自身原品牌的顧客群,就形成自己掠奪自己市場版圖的局面,故企業應將掠奪效果的影響降到最低,以增加企業產品整體銷售量。 在品牌延伸策略部份,當延伸品牌與原品牌契合度低時,可能造成消費者品牌聯想與定位的模糊,如以碳酸飲料聞名的可口可樂公司推出「好茶作」茶飲料與「Qoo」清淡果蔬汁,就明確區隔這些品牌與「可口可樂」的定位;而延伸品牌亦可能受制於考量與原品牌聯想的效果,扼殺產品發展的創意,多品牌策略則可保留較多的產品創意。
表1 臺灣主要食品公司的產品品牌
廠商名稱 |
產品種類 |
品牌名稱 |
味全 |
鮮乳 |
林鳳營、極品限定、味全 |
調味乳 |
味全、產地嚴選 |
優酪乳 |
林鳳營、味全ABLS 、P327 |
稀釋果汁 |
自然果力、蔬果579、原味果感 |
咖啡 |
貝納頌、36 法郎 |
水 |
VOSSI 加拿大冰河水、i-water |
布丁 |
味全雞蛋布丁、味全醇奶布丁、歐芙那布丁 |
優格 |
歐芙那優格、味全優格、雪之優格 |
統一 |
茶飲料 |
麥香、純喫茶、茶裏王、飲冰室茶集、美研社 |
咖啡飲料 |
咖啡廣場、左岸咖啡館 |
鮮乳 |
統一、瑞穗、Dr.Milker |
調味乳 |
統一調味乳、統一水果牛奶 |
果汁 |
多系列、5 度C 鮮果汁 |
速食麵 |
統一麵、滿漢大餐、來一客、阿Q、統一科學麵 |
愛之味 |
茶飲料 |
中華茶館、三葉茗茶、愛之味、健康油切、麥仔茶、健康有理、威廉(奶茶) |
乳品 |
高原 |
甜品 |
愛之味寒天、愛之味、妞妞 |
冰棒 |
高原 |
保健食品 |
健康有理 |
光泉 |
乳品 |
光泉、乳香世家、首席藍帶 |
優酪乳 |
晶球、乳香世家、光泉 |
茶飲料 |
冷泡茶、茉莉茶園、果茶物語、光泉 |
果汁 |
鮮果多、高優質 |
甜品 |
晶典小品、光泉優酪、乳香世家優酪 |
咖啡 |
光泉、電影咖啡館 |
黑松 |
咖啡 |
畢德麥雅、韋恩、歐香 |
茶飲料 |
就是茶、黑松、歐香、爽口茶 |
果汁 |
黑松、綠洲 |
機能飲料 |
FIN 、爽口瞬間、海洋魔力機能飲 |
聯華 |
休閒食品 |
卡迪那、可樂果、寶哢哢、卡樂比、元本山、萬歲牌 |
鮮食 |
鮮博士 |
抹醬 |
吉尼亞、盛美家 |
資料來源:各家公司、食品所ITIS計畫整理。
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