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食品品牌經營―多品牌與品牌延伸策略
2008-12-11

                      食品品牌經營―多品牌與品牌延伸策略
                                                                                      

                                                                                                ◎食品工業發展研究所 黃秋香
     

      消費產品市場競爭日趨激烈,企業行銷成本亦日益墊高,企業行銷重點
轉移至品牌策略的操作,越來越多的企業以多品牌策略擴大市場佔有率,或
以品牌延伸策略對企業成熟品牌的資源進行深度開發與應用,冀由品牌投資獲得較大的綜效。此種多品牌與品牌延伸之策略頗值得研析。
多品牌策略:滿足不同市場區隔、搶佔展售空間、激勵內部績效多品牌策略是引用新品牌名稱於相同產品類別,臺灣主要的食品業者普遍採用此種作法,例如光泉公司的乳品品牌有光泉、乳香世家、首席藍帶;愛之味公司的茶飲料品牌包括愛之味、健康油切、麥仔茶、健康有理等(表1)。
企業採取多品牌策略的原因,其中之一是以不同產品定位涵蓋不同市場區隔。例如統一茶飲料純喫茶的品牌主張是Try it!--敢做新鮮事,訴求對象是年輕人;茶裏王的品牌主張則是回甘就像現泡,目標市場為上班族;而美研社是專為愛美一族設計的茶飲料。同時多品牌策略可因應忠誠度不高的消費者,滿足其隨流行趨勢變化無常的需求。
其次,企業採取多品牌策略以搶佔更多貨架空間,並提高與零售商的議價能力。愛之味公司中華茶館品牌鎖定傳統茶飲料,威廉品牌是奶茶,健康有理與健康油切則是健康茶飲。當一家企業能滿足不同的消費者需求,就可以獲得較多的零售陳列貨架、對零售商發揮較大的影響力,同時阻止競爭者錯認市場尚有未滿足的利基空間,而進入市場競爭。
    此外,可激勵組織內的績效亦是重要原因。例如味全、統一與佳乳等公司採取品牌經理管理制度,多品牌策略促使品牌負責人之間產生競爭,提升企業組織績效,但各品牌負責人仍需與競爭者品牌搶站市場為目標。
品牌延伸策略:擴大市場、降低新品上市風險、強化品牌利益早期食品廠商皆以企業名稱為其品牌名稱,產品定位與企業形象成功的結合,一旦提到特定產品種類,消費者就立即產生某種品牌聯想,例如黑松沙士、統一與味全鮮乳。由於企業品牌定位鮮明,運用企業品牌的知名度與消費者的信賴感,及節省品牌建設成本,企業進行品牌水平延伸策略,以同樣品牌橫跨相關產品種類。
例如「味全」品牌使用於鮮乳、調味乳、優酪乳、布丁及優格等乳製品,藉由消費者對「味全」品牌乳製品的高度認知,以家族式產品方法管理。
另一品牌延伸策略是垂直方式,採用企業品牌與第二品牌名稱並列,如統一AB優酪乳、統一陽光豆漿,延伸消費者對廠商與品牌之間的連結關係,因此消費者會產生品牌概念的一致性。
品牌延伸策略所帶來的好處,一是可使企業經營的市場擴大,且新產品可維持品牌的新鮮感,如「愛之味」品牌涵蓋茶飲料、甜品;二是具有廣告行銷上的綜效,利用原有品牌的知名度,鼓勵消費者作嘗試性購買,以降低產品上市失敗的風險;三是滿足不同分眾市場消費者需求,創造市場佔有率最大化,如光泉優酪乳、光泉LS99 機能優酪乳,後者訴求對環境過敏的消費者;四是延伸品牌具有與原品牌高度的聯想效果,可強化原品牌的核心利益。
◎結語
目前消費市場呈現非同質性需求的特徵,企業不易以單一品牌與產品滿足整個市場需求。例如多年來稀釋發酵乳龍頭廠商養樂多,即專註於單一品牌策略,雖然消費者對品牌之認同度高,然近年來,不少業者相繼投入發酵乳相關產品的經營,以多品牌、多口味的商品策略搶佔市場,已顯現不同的市場型態與風貌。採取多品牌與品牌延伸策略是獲得市場佔有率最大化的方法之一,然企業仍需留意下列幾個面向的問題。
在多品牌部份,若新品牌提供的產品訊息與企業、原品牌不一致時,消費者對原品牌會產生負面效果,稀釋原品牌的形象,因此企業需評估多品牌策略是否會混淆企業識別與形象,或降低企業商譽。另外,當企業新品牌無法自競爭者處吸取較多的顧客,而是分食自身原品牌的顧客群,就形成自己掠奪自己市場版圖的局面,故企業應將掠奪效果的影響降到最低,以增加企業產品整體銷售量。
在品牌延伸策略部份,當延伸品牌與原品牌契合度低時,可能造成消費者品牌聯想與定位的模糊,如以碳酸飲料聞名的可口可樂公司推出「好茶作」茶飲料與「Qoo」清淡果蔬汁,就明確區隔這些品牌與「可口可樂」的定位;而延伸品牌亦可能受制於考量與原品牌聯想的效果,扼殺產品發展的創意,多品牌策略則可保留較多的產品創意。

表1 臺灣主要食品公司的產品品牌

廠商名稱
產品種類
品牌名稱
味全
鮮乳
林鳳營、極品限定、味全
調味乳
味全、產地嚴選
優酪乳
林鳳營、味全ABLS 、P327
稀釋果汁
自然果力、蔬果579、原味果感
咖啡
貝納頌、36 法郎
VOSSI 加拿大冰河水、i-water
布丁
味全雞蛋布丁、味全醇奶布丁、歐芙那布丁
優格
歐芙那優格、味全優格、雪之優格
統一
茶飲料
麥香、純喫茶、茶裏王、飲冰室茶集、美研社
咖啡飲料
咖啡廣場、左岸咖啡館
鮮乳
統一、瑞穗、Dr.Milker
調味乳
統一調味乳、統一水果牛奶
果汁
多系列、5 度C 鮮果汁
速食麵
統一麵、滿漢大餐、來一客、阿Q、統一科學麵
愛之味
茶飲料
中華茶館、三葉茗茶、愛之味、健康油切、麥仔茶、健康有理、威廉(奶茶)
乳品
高原
甜品
愛之味寒天、愛之味、妞妞
冰棒
高原
保健食品
健康有理
光泉
乳品
光泉、乳香世家、首席藍帶
優酪乳
晶球、乳香世家、光泉
茶飲料
冷泡茶、茉莉茶園、果茶物語、光泉
果汁
鮮果多、高優質
甜品
晶典小品、光泉優酪、乳香世家優酪
咖啡
光泉、電影咖啡館
黑松
咖啡
畢德麥雅、韋恩、歐香
茶飲料
就是茶、黑松、歐香、爽口茶
果汁
黑松、綠洲
機能飲料
FIN 、爽口瞬間、海洋魔力機能飲
聯華
休閒食品
卡迪那、可樂果、寶哢哢、卡樂比、元本山、萬歲牌
鮮食
鮮博士
抹醬
吉尼亞、盛美家

資料來源:各家公司、食品所ITIS計畫整理。


 

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