轉自：經濟日報

經濟部國際貿易局主辦、外貿協會執行開辦的「全面品牌管理人才培訓班」，日前由奧美整合傳播集團總經理王馥蓓在台北國際會議中心，主講「品牌特徵」，兼顧學理、實務與經驗，課程豐富精采。

奧美整合傳播集團總經理王馥蓓表示，如何維護品牌形象，進而雕塑品牌個性，到管理品牌資產，最後鞏固品牌忠誠度，要真正創造一個無可挑戰的品牌差異，爭取領先的競爭優勢，塑造一個獨特的品牌文化，才是最佳的途徑，軟實力可創造出更多產值。

王馥蓓說，就當前的經營環境來說，各國界限模糊，加上科技變化迅速，資訊過度膨脹，面對市場競爭激烈，顧客要求特別精細，所有管理階層將面對的挑戰是「欲攻市佔率，需先搶心佔率（Mindshare）」，這是一場品牌戰爭，心佔率愈高，銷售成績也會愈亮眼。

王馥蓓指出，奧美廣告創辦人大衛奧格威（David Ogilvy）曾說過，「品牌是一種錯綜複雜的象徵」，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總合。品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經驗而有所界定。其中，關於「品牌個性」大衛奧格威則曾說過「你現在得決定你的品牌要有什麼形象，形象就是個性，商品跟人一樣，都有個性，而且個性決定它們在市場上是生是死。」

究竟品牌應該要有「什麼樣的個性」？王馥蓓說，發展品牌個性，應找出品牌特質，且持續發展，利用「UAT過濾法」（unique, authentic, talkative）的分析，層層過濾找出品牌獨特、真實且具談論性的特質。發展品牌個性的六大法則，除選定品牌定位外，還要鎖定溝通人群，再從企業核心價值中，發展品牌個性，讓品牌個性更加人性化，且試著與消費者建立更多的情感關係，讓品牌為社會多做一點特別的事情，最後加強品牌個性的投資與管理。