來自經濟日報

2019-07-03 16:27外貿協會 外貿協會駐胡志明市辦事處 撰文 

 
越南經濟蓬勃發展，特別是零售業。圖為胡志明市知名百貨公司高島屋一隅。

越南經濟在各方面蓬勃發展，特別零售業。目前越南約有9,000家傳統市集、800家超市、約150家大型商場和1,500多家便利店，其中有超過20家全外資跨國零售集團。
隨著越南政府加速鄉鎮地區公共基礎建設，城鎮化的腳步也讓農村地區使用高現代化家用產品風氣方興未艾，尤以行動電話最為普遍。

人們手頭寛裕後，更積極改善生活品質，雖仍維持強烈的家庭意識、物價敏感度以及保守的生活觀念等傳統，生活方式則愈來愈繁雜，消費日趨講究時尚和品味，美觀的木製家具、洗衣機、微波爐、冷氣機、有線電視、寛頻網路等已幾乎成為家庭不可或缺的配備。

但因為越南仍屬於是中低收入國家，以罐裝飲料及包裝食品的消費來看，越南每人年平均僅消費200美元的加工食品，而其他東協國家如泰國則有900美元之譜、馬來西亞達到1,000美元，即使是印尼也達到600美元。因此要在越南的零售消費通路賺到錢仍需要一段時間。

然而由於越南9千多萬人口的吸引力仍十分巨大，對於外資而言，出口商在越南最理想的市場進入方式，是聯繫並委任一個當地的合作夥伴直接進口或代理安排進口，分銷和營銷。

受委託當地的合作夥伴應該能夠同時打通傳統和現代零售通路，並負責創造消費者的意識，為產品製造所需要的營銷力度。另外獨家代理是由本地的合作夥伴壟斷分銷及進口產品零售的常用方式。

越南人重視關係及感情，故與當地合作夥伴以及與主要零售商定期回訪是非常重要的事項。同時，對於消費型的產品，我商必須改掉買斷貨物後就沒事的概念，必須將產品在越南的品牌力當作自己的事情在經營，不論是補助代理商各式行銷工具，或者支援參加當地展，甚至投入當地數位廣告都是需要的。越南消費者對台灣的認知相對薄弱，倘若只抱著賣貨就好的概念，恐怕難以長期在越經營成功。

因此我國出口商也應該開始考慮銷售到越南市場時的有效的市場推廣策略。一個關鍵的成功因素是為他們出口的產品設置’合理’的定價。

此外，出口商應投入資源於店內促銷活動，產品演示和消費者教育，尤其對於亞洲弱勢品牌來說，越南進口商並沒有義務要推廣品牌，對他們而言只有將存貨出清並賺入現金的誘因，因此必須投入行銷活動。

目前CPTPP對於成員國國家拓銷越南提供了一個極好的環境，越南對許多人以消費者為導向的新產品給予降低關稅的可行性。出口商也應該常常造訪越南，以贏得市場的第一手的資訊，甚者建立代表辦事處，就近貼近買家，貼近市場。

儘管一些國外的產品是通過傳統的零售通路銷售，建議新進入市場的供應商集中分佈於現代零售通路。因為這是越來越重要的趨勢，並且出貨給經證明有能力採購的進口商/分銷商。

至關重要的是，越南當地的合作夥伴必須是熟悉通關，檢驗，認證，標籤和登記等現各項現行規定的進口商。出口越南市場者常常抱怨說，每個產品是在海關增加成本，造成拖延至合併出貨，還需通過各種各樣的產品測試。在越南辦理新品註冊是一個非常繁重的工作，過高的成本限制了一些中小型供應商向市場推出小批量或引進新的品項目的能力。

綜合上述，以下為市場經銷的產業銷售通路結構。有意拓銷進入越南消費品銷售體系的出口商應了解首先接洽的是進口商，而非終端通路。

越南進口商對於產品的行銷並不主動投入資源，如果要在越南成功拓銷消費性產品，必須對於自身產品有投入大筆行銷資源的覺悟；此外在產品進口方面，消費品的進口比一般產品難度高上很多，除了通關的種種問題外，還須面對許多的產品檢查報告，因此進口商對於清關的能力絕對比銷售到通路的能力還要重要，業者對於直接銷售到賣場通路必須有實際的策略和做法，而非一昧期待以擠壓供應商利潤為獲利來源的通路商，會在第一線面對海關進口產品。