來自經濟日報

2018-06-06 17:39Shopping Design

【文字＝設計發浪designsurfing 圖片提供＝Leena Kisonen、紀之國屋、おいしい東北パッケージデザイン展2017、廖小子、謝捲子、鄭曜德】

在日本，架上琳瑯滿目的商品中，只要設計得夠吸睛，自然也能增加消費者拿到手中觀視的機率。架上長銷的商品如啤酒或茶類飲料，經常會依照季節更替，小幅度在包裝上加上一些如春櫻秋楓等季節性裝飾，亦或是直接推出季節限定的口味或包裝。為何日本包裝設計能發展得如此鼎盛？其實也來自他們商業競爭激烈的緣故，品牌請平面設計師設計產品包裝在日本來說是一件非常頻繁的工作，也因此日本平面設計隨著商業蓬勃發展，也設立包裝設計獎項鼓勵設計師創作。

包裝設計要做得好其實和商品企劃有絕大關係。能快速獲得消費者注目的商品，多半都是商品企劃吸引人，加上從企劃主軸延伸出去的包裝設計才能錦上添花，如知名茶飲品牌「午后の紅茶」曾與知名攝影師蜷川實花合作的春季限量包裝就是個很好的商品，不僅有4款系列創作同時配合顏色推出4種限量口味；甚至有時還與餅乾品牌Pocky合作，今年推出第四彈，將兩者包裝兜在一起會看到充滿夏威夷風情的情人親吻圖，甜滋滋的感覺讓人不禁想一次帶走一組。這些都是從商品企劃延伸到包裝設計的絕佳範例。

近年來「地方創生」熱潮盛行，不僅有許多地方振興的計畫如「地域再発見プロジェクト（地方再發現計畫）」等實行，因311東日本大地震至今尚未回復完全的東北災區，甚至有專為其舉辦的「おいしい東北 パッケージデザイン展（東北美食包裝設計展）」，鼓勵企業努力開發地方物產相關產品藉銷售以振興地方經濟，甚至為了製造話題，商品會邀請海外設計師來設計包裝，都是蠻有趣的新方向。

　

Trend#01. 地方，不等於俗氣

從2014年安倍內閣提出「地方創生」一詞以來，這股風潮吹進商品企劃及包裝設計，市面上推出許多活用地方物產魅力開發的新產品，同時影響了包裝設計的走向，活用地方文化特色於設計概念裡。許多組織以「享用地方」作為經營概念，將設計導入企劃，開發出許多顛覆對地方物產既定印象的原創商品。在這個趨勢下的設計重點便是在包裝上，改變消費者對地方產品總是俗氣的印象，也會用鮮艷的顏色去提高消費者對產品的期待感，除了銷售之外也期待喚起消費者到地方鄉下觀光的情緒。

　

Case#1-1 把味道變成看得見的風景：ぽんしゅグリア

此商品是FARM8開發出來的人氣商品，命名結合日本酒（Nihonshu）與西班牙水果酒（Sangria）的發音，將西班牙水果酒中的紅酒換成日本酒，並放入各種水果乾及新潟薄荷糖，不僅喝起來讓人聯想到西班牙水果酒般的香甜滋味。在包裝設計的視覺上使用粉嫩的色塊代表果乾，雪晶圖案代表薄荷糖，倒入日本酒後搖晃瓶子，在視覺上看起來就像是在日本酒中看見細雪紛飛的新潟冬日場景一般。

Case#1-2 感受產地醞釀的情懷：おやつTIMES

のもの（nomono）是「地方再發現計畫」底下的物產品牌，請來nosigner的太刀川英輔擔任品牌總監，執行整個品牌與包裝設計，使用東日本的地方食材開發新的小零嘴，包裝上除了使用鮮豔粉色系線條吸引消費者視覺之外，上頭放了看起來很好吃的商品圖，也用插圖繪製食材，另外寫上了生產者在務農時的小故事、畫上了產地地圖，希望能藉由商品傳達吃了之後可以感受到產地醞釀的情懷，期待消費者吃完後也會想來產地玩玩。

Trend#02.用設計帶動災區經濟

自從2011年東日本大地震發生以來已7年，但東北災區至今仍尚未恢復舊觀，加上當時輻射外洩問題，摧毀東北賴以維生的觀光產業，農漁產業的食材出貨量更是一落千丈，就算日本政府宣佈東北物產出貨前都會嚴格檢測輻射劑量，但仍未獲得消費市場的信心。JR東日本企劃的「行くぜ、東北。（走吧，到東北。）」從2011年開始已進入第7年，由電通的八木義博所設計的海報清新又吸睛，最近人氣很旺的日本女演員—— 松岡茉優也恰如其分地在其中露出可愛笑容招攬大家到東北玩；日本包裝設計協會甚至舉辦「おいしい東北 パッケージデザイン展（東北美食包裝設計展）」，希望藉由競賽募集為東北物產設計的好包裝設計作品，推銷東北農漁獲物產，只要商品賣得好，自然就能帶動災區產業循環。

　

Case#2-1 用包裝向消費者發信：東北6縣咖哩

JR東日本為了進一步推銷日本東北地區的農漁獲物產，將旗下發起的「走吧，到東北。」及針對日本各地方縣市的物產所企劃的「地方再發現企劃」結合，由紀之國屋超市監修並限定販售，推出了六款以東北各縣的地方肉品所製成的咖哩包。包括：青森洛克軍雞、巖手短角牛、秋田八幡平豬肉、宮城仙台黒毛和牛、山形莊內豬、福島會津地雞。六款不同的顏色包裝十分吸睛，圖片上也將各縣知名的地方文化融入，代表性的鄉土玩具成為包裝設計的一部份，設計十分好看搶眼。

Trend#03.海外跨界新火花

或許是因為將承辦2020東京奧運的緣故，向來保守的日本對海外市場大開歡迎之門，對於本來就很喜愛的北歐風格或最近剛成為新寵兒的台灣市場都展現出濃厚興趣，像是伊勢丹推出的限定餅乾品牌「FIKA」便是人氣商品，在情人節時期總是大排長龍，提著他們的提袋在百貨公司走甚至會被櫃姐投以羨慕眼光。此外搭著地方創生的趨勢，日本各地方政府積極向台灣市場招手，希望在台日友好的基礎上與台灣建立良好關係，當地方商品要進入海外市場，除了直接以貿易形式進入，也能藉由和當地設計師合作製造媒體採訪的話題。最近新潟縣長岡市為了向台灣推廣境內品質優良的日本酒，也發起「SAKE-DISCOVERY NAGAOKA」計畫，邀請台灣設計師到長岡走一趟品嚐日本酒，也為地方幾個日本酒品牌設計酒標，是日本商品包裝設計的全新方向。

　

Case#3-1 台灣設計力出擊：SAKE-DISCOVERY NAGAOKA

本計劃透過台日組織 FARM8、谷汩文化策劃，並邀請設計發浪擔任coordinator（橋接者），請來三位橫跨三個年齡世代的新銳台灣設計師廖小子、謝捲子、鄭曜德到擁有日本最多酒造的長岡市來趟日本酒造見學之旅後，進行新酒標設計。

廖小子以釀酒職人灌注在酒中的武士道精神，設計出宛如居合斬的酒標，一刀入魂；謝捲子將他第一次滑雪的經驗融合在這支喝起來酸甜滋味滿點的優酪乳口味日本酒；鄭曜德則將雪紅莓帶有強烈口感的感覺設計出一款圖案，印刷在具有黏性的酒標貼紙背面，透過裝著日本酒的藍色瓶身看著圖案時，仿彿世界也迷離起來。

Case#3-2清新惹人愛的北歐風：FIKA（フィーカ）

看到此商品包裝時頓時會以為這是一個從北歐來的餅乾，但其實這可是新宿伊勢丹百貨限定販售的日本原創品牌，以日本人最愛的「北歐」為關鍵字企劃，邀來幾位芬蘭設計師Hanna Konola、 Leena Kisonen 等打造，「北歐餅乾」加上「北歐設計」，並配合日本人喜愛送「伴手禮」給客戶或親朋好友的習慣設計出適合的包裝尺寸，價格設定也在千元日幣上下很容易入手，讓人眼睛為之一亮，一見鍾情。

本文摘自《Shopping Design》2018年5月號「食事的設計」之「歐洲、日本美味包裝設計講」，另有許育華撰寫的歐洲包裝設計趨勢及案例，請見紙本雜誌。

線上購入→https://goo.gl/Xg4uWr