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包裝設計如何創造價值?日本設計師德田祐司說,還是要講好故事
2018-05-11

來自中國新聞網

 

05月05日
好的設計下面隱藏了什麼樣的信息,你如何去找到它、提煉它? 在日本設計師德田祐司看來,設計,就是連接產品和消費者的故事。設計師要成為故事的講述者,就要根據時代的變…

好的設計下面隱藏了什麼樣的信息,你如何去找到它、提煉它?

在日本設計師德田祐司看來,設計,就是連接產品和消費者的故事。設計師要成為故事的講述者,就要根據時代的變化不斷地去改變,這樣誕生出來的設計才能夠打動人心。

德田祐司作為設計師的生涯從武藏野美術大學視覺傳達設計學科畢業那一刻開始,他入職日本電通公司工作了近 15 年,期間去荷蘭的事務所 KesselsKramer 工作一年多,后又回到日本。在他認為「時機成熟」的 2007 年創辦自己的設計工作室 canaria。

成立事務所十多年來,德田祐司的設計從產品包裝到廣告片製作均有涉及,獲得過國內外 60 多個設計大獎。儘管 canaria 的員工在去年才剛剛增加至 15 人,他們每年完成的設計項目卻多達 100 多個,服務的客戶也來自各個不同的行業——飲料製造商、餐廳、化妝品牌甚至按摩店。
 



德田祐司&canaria pic:facebook @canaria 

 

 

canaria website

四月,我們在上海舉辦的 FBIF 食品飲料創新論壇上見到了德田祐司,他說,「沒有我做不到的設計」。

「設計師要想講一個好的故事,需要考慮的不僅是產品的色彩、形狀,更重要的是哲學」,德田祐司認為,這包括產品的特徵、生產者的想法和工作態度,如果是公司的話,還包括創始人的哲學、競爭對手的情況和消費者的洞察。

談起工作方法的養成,在荷蘭工作的一年對德田祐司影響巨大。後來回憶起這段經歷,他認為他理解事物的方式,以及與客戶談生意的思路都發生了很大的變化。「在荷蘭,我們在開始談計劃前,總是會一遍遍地去跟客戶確認,什麼是必須的?哪裡是不足的?先把目標明確下來,再談設計方案」。

他也開始對設計有了更深的理解——「審美和設計能力,在做設計 2、3 年後會很容易獲得,但這只是表面的東西。實際上,好的設計下面隱藏了什麼樣的信息,你如何去找到它、提煉它,這都和你的經驗、見識有著密切的關係」。 

 

 

德田祐司的有機茶品牌 SAUDADE 包裝設計,用插畫的方式展示茶葉種植的自然環境 

 

 

 

飲用醋品牌 Osuya,logo 來自「酢(醋)」字的解體再設計

2008 年創立 canaria 之初,德田祐司的客戶主要還是通過之前的工作關係認識的朋友。幸運的是,他在第二年就接手了一個大單子——為可口可樂設計ilohas 礦泉水,並最終憑藉著這款礦泉水在業界打響了名聲。

德田祐司把他的設計分為「整理」和「視覺化」這兩個過程,這意味著設計師要對色彩和形狀做出提案,通過「整理」來確定這個標準,還要關注市場營銷,用感性去捕捉消費者的洞察。最後再考慮包裝素材、標誌、視覺美感和商品銷售場景在內的所有環節,進行視覺化的呈現。

在當時,全球的礦泉水產品設計的主流是以宣揚取水地的自然環境為賣點。日本的礦泉水因為取自全國各地,自然條件絕佳的取水地太多,反而無法突出取水地的優勢。可口可樂公司想在日本市場推出一款全新的礦泉水,找到了 canaria 負責產品從概念到開發、包裝和廣告的全部流程。

能不能改變這種礦泉水設計的「遊戲規則」呢?德田祐司轉而開始關注新的消費意識,他試圖從中找到新的發現,並依此做出不同以往的礦泉水設計。

他發現,消費者的環保意識成了當時的市場營銷者們關注的話題。2009 年時,已經有 90% 的日本國民都有了積極的環保意識,但其中真正有環保行為的國民只佔 10%,剩下的 80% 是具有環保意識但還沒有付出行動的消費者。

通過分析這類消費者的行為及其原因、與設計師進行討論,德田祐司採用了能減少原油消耗量的綠色環保瓶和標籤設計。在日本,生產出 500ml 塑料瓶子一般要用到 20 毫克原油,而德田祐司的環保瓶只需要用 12-13 毫克原油。

環保瓶更柔軟也更薄,它的重量只有普通塑料瓶的 60%,還可以被擰在一起,在垃圾回收時節省更多的空間。但最初介紹這樣的設計時,德田祐司的方案並不被人看好。「大家認為這是一個失敗之作,作為產品,它看起來非常脆弱」,德田祐司說。
 

 

ilohas 的塑料瓶設計曾獲得第19屆 地球環境大獎的環境大臣獎 

 

ilohas 後來推出了多種口味的礦泉水

ilohas 的賣點從取水地變成了環保,它的標籤也隨之選擇了更小的尺寸,用黃綠色的風車狀圖案象徵瓶子被擰在一起時的狀態,同時與當時流行的粉藍色標籤設計形成差異化。

環保意識也成了德田祐司廣告創意的靈感。在日本演員阿部寬為 ilohas 拍攝的廣告片里,他演示了選擇 ilohas、飲用、擰瓶子這三個步驟。最後一幕,阿部寬舉著一塊廣告牌——這樣就能改變世界的水。

德田祐司也沒想到,憑藉著「可以擰的塑料瓶」這一賣點,ilohas 在上市后迅速引發話題,第一年就成了日本銷量第一的瓶裝水。ilohas 帶來的話題和經濟效應吸引了日本各大新聞媒體的關注,日本經濟新聞把這種獨創性的設計稱之為「可以體感到的環保」。 

 

 

對於德田祐司來說,他沒有討厭的工作。相反,「對於討厭的工作我會更加努力、投入更多的熱情,並且也讓身邊的人們感受到這種熱情,這樣一來,討厭的工作就不存在了。」

在他的客戶中有可口可樂這樣的大公司,也不乏一些名不見經傳的小公司。設計的力量在幫助小公司樹立品牌形象的過程中得到凸顯,並最終引向皆大歡喜的結果。

成立於四年前的化妝品公司 Flow Fushi,曾憑藉有著專利的天然礦石「End Mineral」的眼線筆和睫毛膏產品成功打開日本開架化妝品市場,接連推出的每一款新品都能造成轟動,屢次登上日本美妝情報大賞 cosme 榜首,被認為是日本化妝品業界的「異端」。

Flow Fushi 和德田祐司的合作也從四年前開始,他為 Flow Fushi 做過產品和包裝設計,也製作過視頻廣告宣傳,見證了這家化妝品公司在數年間從年銷售額數億日元增長至百億日元的過程。

去年夏天,Flow Fushi 新推出了唇部修護精華 LIP38℃,它第一次提出了「唇部理想溫度是 38℃」的這個概念,號稱每一支唇膏內含 300 億個乳酸菌,可以保持唇部的弱酸性和滋潤度,因此成為了 Flow Fushi 的又一款暢銷產品。

德田祐司為 LIP38℃ 設計了精巧的外殼和包裝,在精心計算過日本人的平均唇寬之後,把刷頭做成了彎曲的樣子。這樣一來,不管是從平面寬度還是傾斜角度,它都可以均勻地塗抹。 

 

 

LIP38℃ pic:jewel.my

儘管德田祐司也曾經因為「不懂女人的心思」而感到困惑。好在他在長期的工作中摸索出了答案——「與反覆地跟業主去確認,你需要什麼樣的好的設計,你認為女性需要的是什麼?大量地閱讀女性雜誌,觀察身邊的女性,我一直在思考,最終做出了這樣一個從來沒有過的、原創的設計」。

在德田祐司位於東京南青山的辦公室內,分別設了「思考屋」和「創作屋」。思考屋用來和大家自由討論,為了激發更多的創意、讓每個人都能表達不同的意見,他在思考屋內擺放了綠色的椅子,並特意使用了不同深淺的綠。

工作中,德田祐司把「應該要做的事」和「想要做的事」分的很清楚。他認為,最好的結果就是同時達成這兩個目的,「應該要做的事」自不必說,而如果不能把「想要做的事」做好的話,也無法向對方(客戶、消費者)完整地傳遞出產品的哲學。

今年 3 月,德田祐司的首個個人展覽 Another Eye 在東京六本木 CLEAR EDITION & GALLERY 開展,展覽展出了 72 件德田祐司的個人藝術作品,同時揭示了德田祐司職業生涯中的三個關鍵詞——「更多的視角」、「積極思考」、「設計的力量」。 

 

Another Eye

我們還和德田祐司聊了更多:

Q:作為設計者,即產品和消費者的「物語」,你是如何連接兩邊的?

「物語」是個關鍵詞,也就是故事,這是需要去解釋的。它包括產品的特徵、生產者的想法和工作態度,如果是公司的話,還包括創始人的哲學,競爭對手的情況,消費者的洞察等。設計師就是故事的講述者,要根據時代的不同不斷地去改變。

中國目前盛行兩個詞:品牌打造、品牌。其實這是有不同的意義的。

品牌打造就是確立品牌,它包括不變的東西、不能改變的、和必須要改變的東西,消費者喜新厭舊的速度越來越快,要告訴消費者什麼是不變的東西,要在變化的時代中培養這種意識,這就是品牌打造。

品牌。即消費者對產品的期待、信賴。品牌不是具體的東西,而是價值。

設計師要形成獨一無二的設計。不光是顏色、形狀,而是哲學。

Q:那你是如何和客戶交流的呢?

客戶往往會說,我們要一個好的設計。但我們需要反覆溝通,你需要傳遞什麼樣的產品信息?

比如說我最近正在做的一個設計,常世cotoyo 按摩店的假髮套。它的目標受眾有兩類:癌症患者和希望變漂亮的人。根據不同的需求,這本來是要不同的設計。但客戶要求只做一個包裝,我們就反覆地去問為什麼要這樣。

客戶說,時尚需求的消費者希望帶著假髮套去參加各類活動,癌症患者也希望回到往日的生活,客戶希望用同樣的包裝,消除癌症患者的不安感,讓他們得以積極參與社會活動。

通過不斷地與客戶交流,我們最終設計出了這樣的一個假髮套。它可以降低成本,統一品牌形象,也能夠消除社會偏見。

Q:近幾年,在包裝設計上有哪些值得關注的創新?

消費是一種選擇,是自我表現。設計師就是這種自我表現的鏡子。想要達到消費者提升生活質量的願望,就是創新的力量。我們認為,消費者的意識是需要培養的,因為他不知道未來會發生什麼事情,設計師需要去假設、去創造,然後再為消費者提供發現這種想象的機會。

比方說我提到的 ilohas 礦泉水,只用了 90 多天就達到一億的銷量,這其實就是一種創造。

想象以前從沒有過的東西的想象力,加上創造這種東西的技術,這就是創新的源泉。

Q:根據你的觀察,你覺得消費者的喜好最近幾年有什麼新的變化嗎?

消費者喜歡能夠反映自己生活、個性的東西,過去是追求便宜、方便,比如說買咖啡、西服,都是感性地選擇自己喜歡的東西,這種趨勢越來越多了。

還有一種就是哲學的定型化。比如說 MUJI,它在 30 多年前,還是一個默默無名的小品牌,但它開創了自己的風格、哲學,現在收穫了大批的粉絲。

再比方說 20 年前,一個人是 Chanel 的粉絲的話,她全身上下都是 Chanel,但現在她可能穿 Chanel 的外套搭配優衣庫的襯衫。也就是說,消費者越來越銳利、聰明,能夠選擇符合自己個性的產品。

在形成一個產品的特點之前,日本是先形成一個哲學、品牌概念,然後再選擇開發一個產品。現在日本出現了越來越多的精選商店。現在是一個互聯網的時代,消費者可以上網查到品牌背後的故事,可以了解到品牌如何誕生的。

Q:在你的設計過程中,最困難的事情是什麼呢?

我的設計涵蓋所有的領域,沒有做不到的設計。但讓我頭疼的是客戶的決策風格,如果業主只有一個的話,那是比較簡單的,但對於一個由很多人組成的決策團隊,這就讓我覺得很困難。

比方說全日空,它雖然是個大企業,但它有一樣的價值觀和思維,做決策的過程是比較簡單的。但也有一些完全不一樣的企業,他們會想的完全不一樣,在客戶眾口難調的情況下,做設計就是比較困難的。

題圖來自:@ilohas/Twitter

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