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佐藤大  2017-12-19 15:02 

如果要重新設計糖果包裝，除了更動顏色、圖案、形狀，還想得到其他方式嗎？日本知名設計師佐藤大打破框架，考量「消費者體驗」，設計出獨創一具的條狀包裝。（圖/平安文化提供）

就連世界公認的設計大師，也可能會被客戶否決提案！

日本設計鬼才—佐藤大公開了其nendo設計事務所「未被採用的提案」，雖然這些設計出來的產品沒有實際生產，但一窺其中創意，依舊讓人佩服地五體投地。

提出超越「形體」的設計方案

在我設計的案例中，大家比較有機會看到的其中一項商品，或許是LOTTE的「ACUO」。對我們來說，這也算是情有獨鍾的商品。


從二○○六年發售起，我們便一直負責ACUO的包裝設計。而它一直以來所秉持的概念是「退一步」。有許多設計都是在店面高聲喊出銷售重點，相較之下，我們則是刻意刪除不必要的要素。這樣反而使商品從周遭中脫穎而出，成為更容易以直覺來傳達其功能的設計。結果ACUO在發售後，馬上刷新該公司口香糖產品的一週營業額最高紀綠。

不過，國內口香糖市場受到市場變化的衝擊，口香糖市場年年萎縮，而相對的，名為薄荷錠的爽口糖則在市場上表現愈來愈搶眼。其中尤其以 ASAHI FOOD &HEALTHCARE 的「MINTIA」和 Kracie Foods 的「FRISK」，堪為代表商品。當人們想透過咀嚼的行為來提高專注力或是消除睡意時，比較會想要嚼口香糖，但想要輕鬆得到清涼感，或是想消除口臭時，有人會認為清涼錠比較方便。

其中，就連向來在口香糖市場佔有絕大市佔率的LOTTE，也對來勢洶洶的薄荷錠不敢大意。於是他們委託我一起想點子，看能否開發出做為市場引爆劑的新商品。 

 
受LOTTE委託，nendo設計事務所從包裝到清涼錠的形狀，全部重新設計，並在做簡報時，利用3D列印機來試作模型。（圖/平安文化提供）

設計吃的「體驗」

在這種狀況下，我們做出的提案，是能將清涼錠帶著走，享受拿出就能吃的行為所帶來的樂趣，設計出這樣的商品。當初在設計時，我調查過其他競爭對手，在包裝的觀點方面，每家企業都還沒深入做新的嘗試。而我從過去的企劃中得知，LOTTE的強項是在味道方面擁有高超的技術，口味會在半途產生變化，形成兩種味道。於是我思考著，看能否透過包裝或薄荷錠的設計，以吃的體驗和樂趣來吸引顧客。

在這次的提案中，為了提供和以往的清涼錠截然不同的使用體驗，每個設計案都投注了各種巧思。從盒中取出清涼錠時，得做出扭轉的動作，就像要弄破板子一樣，以這種行為會帶來爽快感，就是這樣的包裝設計。此外，還有能配合盒內清涼錠的數量改變盒子大小的包裝、像蹺蹺板一樣，按其中一側就能取出清涼錠的新設計，以及採條狀容器，在賣場特別顯眼的包裝。

提案 A—大小可變型：可變形包裝

藉由扭轉筒狀包裝，可改變大小，包裝會隨著吃掉的數量而越來越小。當中也有藉由縮小來減少空隙，消除喀拉喀拉聲響的設計。縱型包裝在陳列時，與其他競爭商品相比，會比較顯眼。（圖/平安文化提供）

提案B—實現「弄破」的快感：可享受雙色的不同味道 


以扭轉的方式弄破板子，可從中取出雙色的清涼錠。以這種啪嚓一聲破裂的樂趣，來做為吸引顧客的訴求。（圖/平安文化提供）

提案C—以時間決勝負：將時間與味道的關係做成圖案 

 
邊角渾圓的外盒，按壓就能取出清涼錠的包裝。早上是清爽的薄荷，傍晚則是在約會前來一粒，下午三點用它來代替點心，深夜則是用來趕走睡意的強烈刺激口味，依照時間來設定實用的場景。這個提案是在競爭對手環伺的戰局下，看準限定時間的局部作戰。（圖/平安文化提供）

另外也有一個盒子裡可享受兩種口味，兩種口味合在一起便可提高清涼感，或是口味產生改變，連同這些特別的安排在內，我提出不少點子。還隨著口味不同，改變清涼錠的圖案或凹凸形狀，展開連對口感都花心思構思的設計。更進一步用電腦繪圖來模擬，如何在賣場中謀求與其他品牌的差異化，以此做出提案。

提案D—一次享受兩種味道：搭配兩種味道一起享受 

 
將兩種口味各裝進同一個包裝裡，若橘子和綠薄荷的口味一起吃，就會形成葡萄柚口味；如果不同的薄荷口味一起吃，口味則會變得更刺激，是一種享受扣為變化的提案。（圖/平安文化提供）

提案E—外面和裡面都同樣設計：打開後取出的設計 

 
打開一半後，會從左右兩旁掉出清涼錠的設計，隨著薄荷的刺激強度不同，清涼錠上的葉片數也不同，這一點同時透過包裝和清涼錠來傳達。特別意識到包裝與內容物的關聯性。（圖/平安文化提供）
提案F—立著擺放，特別顯眼：條狀型包裝

其中，條狀型的包裝得到很高的評價。LOTTE根據這樣的包裝設計，開發出適合二十～三十多歲年輕女性的糖果，於二○一四年底在北海道試賣。從條狀包裝裡掉出小顆粒糖果的全新使用體驗大受好評，目前正朝全國販售的目標進行改良。 

 
包含廣告的用法在內，整個包裝就像護手霜一樣。不論隨身攜帶還是擺著使用都很方便的一種設計。由於採柔軟的條狀設計，所以不會發出喀拉喀拉的聲響。（圖/平安文化提供） 

 
與其他製造商的商品擺在一起，顯得特別搶眼，擺在生活裡的各種場所中，也能融入其中，不顯突兀。（圖/平安文化提供）

一聽到設計兩個字，或許許多人只會聯想到顏色、圖案、形狀這類表淺的層面。但我們所提案的，是「消費者會透過這項設計得到何種興奮的體驗呢」。我認為設計必須擴展舊有的框架，加以活用。

完成形—包裝設計的最終提案 

 
二O一四年十一月，以Bcan這個商品名稱，鎖定二十到三十多歲年齡層的顧客販售的糖果。目前正朝全國販售的目標進行改良。（圖/平安文化提供）

 
（圖/平安文化提供）

作者介紹｜佐藤大
國際知名設計大師，nendo設計事務所負責人。

1977年出生於加拿大，2000年以第一名的成績自早稻田大學理工學院建築系畢業，2002年獲得早稻田大學研究所碩士學位後，於同年創立nendo設計事務所。

他經常有400個以上的設計案同時在進行，作品被收藏於美國紐約現代藝術博物館、英國維多利亞和艾伯特博物館、法國巴黎龐畢度中心等世界各大美術館，2012年並榮獲《ELLE Decoration》雜誌國際設計大獎「年度最佳設計師」。

nendo英日文官網：www.nendo.jp

本文經授權轉載自平安文化《「？」的設計：解開設計鬼才nendo佐藤大源源不絕創意的秘密，從不被採用的案子，生出最棒的點子！》
責任編輯／趙元