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不過換個包裝,一開賣竟大破紀錄!日本設計鬼才6個超強提案,證明好設計的價值無敵啊!
2017-12-20

來自風傳媒

 

佐藤大  2017-12-19 15:02 

如果要重新設計糖果包裝,除了更動顏色、圖案、形狀,還想得到其他方式嗎?日本知名設計師佐藤大打破框架,考量「消費者體驗」,設計出獨創一具的條狀包裝。(圖/平安文化提供)



就連世界公認的設計大師,也可能會被客戶否決提案!

日本設計鬼才—佐藤大公開了其nendo設計事務所「未被採用的提案」,雖然這些設計出來的產品沒有實際生產,但一窺其中創意,依舊讓人佩服地五體投地。


提出超越「形體」的設計方案

在我設計的案例中,大家比較有機會看到的其中一項商品,或許是LOTTE的「ACUO」。對我們來說,這也算是情有獨鍾的商品。


從二○○六年發售起,我們便一直負責ACUO的包裝設計。而它一直以來所秉持的概念是「退一步」。有許多設計都是在店面高聲喊出銷售重點,相較之下,我們則是刻意刪除不必要的要素。這樣反而使商品從周遭中脫穎而出,成為更容易以直覺來傳達其功能的設計。結果ACUO在發售後,馬上刷新該公司口香糖產品的一週營業額最高紀綠。

不過,國內口香糖市場受到市場變化的衝擊,口香糖市場年年萎縮,而相對的,名為薄荷錠的爽口糖則在市場上表現愈來愈搶眼。其中尤其以 ASAHI FOOD &HEALTHCARE 的「MINTIA」和 Kracie Foods 的「FRISK」,堪為代表商品。當人們想透過咀嚼的行為來提高專注力或是消除睡意時,比較會想要嚼口香糖,但想要輕鬆得到清涼感,或是想消除口臭時,有人會認為清涼錠比較方便。

其中,就連向來在口香糖市場佔有絕大市佔率的LOTTE,也對來勢洶洶的薄荷錠不敢大意。於是他們委託我一起想點子,看能否開發出做為市場引爆劑的新商品。
 

 
受LOTTE委託,nendo設計事務所從包裝到清涼錠的形狀,全部重新設計,並在做簡報時,利用3D列印機來試作模型。(圖/平安文化提供)

設計吃的「體驗」

在這種狀況下,我們做出的提案,是能將清涼錠帶著走,享受拿出就能吃的行為所帶來的樂趣,設計出這樣的商品。當初在設計時,我調查過其他競爭對手,在包裝的觀點方面,每家企業都還沒深入做新的嘗試。而我從過去的企劃中得知,LOTTE的強項是在味道方面擁有高超的技術,口味會在半途產生變化,形成兩種味道。於是我思考著,看能否透過包裝或薄荷錠的設計,以吃的體驗和樂趣來吸引顧客。

在這次的提案中,為了提供和以往的清涼錠截然不同的使用體驗,每個設計案都投注了各種巧思。從盒中取出清涼錠時,得做出扭轉的動作,就像要弄破板子一樣,以這種行為會帶來爽快感,就是這樣的包裝設計。此外,還有能配合盒內清涼錠的數量改變盒子大小的包裝、像蹺蹺板一樣,按其中一側就能取出清涼錠的新設計,以及採條狀容器,在賣場特別顯眼的包裝。

提案 A—大小可變型:可變形包裝

藉由扭轉筒狀包裝,可改變大小,包裝會隨著吃掉的數量而越來越小。當中也有藉由縮小來減少空隙,消除喀拉喀拉聲響的設計。縱型包裝在陳列時,與其他競爭商品相比,會比較顯眼。(圖/平安文化提供)

提案B—實現「弄破」的快感:可享受雙色的不同味道 


以扭轉的方式弄破板子,可從中取出雙色的清涼錠。以這種啪嚓一聲破裂的樂趣,來做為吸引顧客的訴求。(圖/平安文化提供)

提案C—以時間決勝負:將時間與味道的關係做成圖案 

 
邊角渾圓的外盒,按壓就能取出清涼錠的包裝。早上是清爽的薄荷,傍晚則是在約會前來一粒,下午三點用它來代替點心,深夜則是用來趕走睡意的強烈刺激口味,依照時間來設定實用的場景。這個提案是在競爭對手環伺的戰局下,看準限定時間的局部作戰。(圖/平安文化提供)

另外也有一個盒子裡可享受兩種口味,兩種口味合在一起便可提高清涼感,或是口味產生改變,連同這些特別的安排在內,我提出不少點子。還隨著口味不同,改變清涼錠的圖案或凹凸形狀,展開連對口感都花心思構思的設計。更進一步用電腦繪圖來模擬,如何在賣場中謀求與其他品牌的差異化,以此做出提案。

提案D—一次享受兩種味道:搭配兩種味道一起享受 

 
將兩種口味各裝進同一個包裝裡,若橘子和綠薄荷的口味一起吃,就會形成葡萄柚口味;如果不同的薄荷口味一起吃,口味則會變得更刺激,是一種享受扣為變化的提案。(圖/平安文化提供)

提案E—外面和裡面都同樣設計:打開後取出的設計 

 
打開一半後,會從左右兩旁掉出清涼錠的設計,隨著薄荷的刺激強度不同,清涼錠上的葉片數也不同,這一點同時透過包裝和清涼錠來傳達。特別意識到包裝與內容物的關聯性。(圖/平安文化提供)
提案F—立著擺放,特別顯眼:條狀型包裝

其中,條狀型的包裝得到很高的評價。LOTTE根據這樣的包裝設計,開發出適合二十~三十多歲年輕女性的糖果,於二○一四年底在北海道試賣。從條狀包裝裡掉出小顆粒糖果的全新使用體驗大受好評,目前正朝全國販售的目標進行改良。 

 
包含廣告的用法在內,整個包裝就像護手霜一樣。不論隨身攜帶還是擺著使用都很方便的一種設計。由於採柔軟的條狀設計,所以不會發出喀拉喀拉的聲響。(圖/平安文化提供) 

 
與其他製造商的商品擺在一起,顯得特別搶眼,擺在生活裡的各種場所中,也能融入其中,不顯突兀。(圖/平安文化提供)


一聽到設計兩個字,或許許多人只會聯想到顏色、圖案、形狀這類表淺的層面。但我們所提案的,是「消費者會透過這項設計得到何種興奮的體驗呢」。我認為設計必須擴展舊有的框架,加以活用。

完成形—包裝設計的最終提案 

 
二O一四年十一月,以Bcan這個商品名稱,鎖定二十到三十多歲年齡層的顧客販售的糖果。目前正朝全國販售的目標進行改良。(圖/平安文化提供)

 
(圖/平安文化提供)

作者介紹|佐藤大
國際知名設計大師,nendo設計事務所負責人。

1977年出生於加拿大,2000年以第一名的成績自早稻田大學理工學院建築系畢業,2002年獲得早稻田大學研究所碩士學位後,於同年創立nendo設計事務所。

他經常有400個以上的設計案同時在進行,作品被收藏於美國紐約現代藝術博物館、英國維多利亞和艾伯特博物館、法國巴黎龐畢度中心等世界各大美術館,2012年並榮獲《ELLE Decoration》雜誌國際設計大獎「年度最佳設計師」。

nendo英日文官網:www.nendo.jp

本文經授權轉載自平安文化《「?」的設計:解開設計鬼才nendo佐藤大源源不絕創意的秘密,從不被採用的案子,生出最棒的點子!》
責任編輯/趙元

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