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行銷最錢線/包裝說故事 喚醒購買慾
2017-06-02

來自聯合新聞網

改包裝,從傳統意識行銷的角度進行,注重的是「造型、美觀、時尚」,行銷人員會花很多時間跟設計師討論,希望氣象一新的新包裝,能有助銷售提升,但通常成功案例並不多。

但,改包裝如果從現代非意識行銷的角度進行,注重的是包裝要傳遞的「品牌意義與要連結的消費者情感」,行銷人員觀察社會趨勢,了解消費者的情感變化,再對包裝作目的性的調整,這時的新包裝呼應了消費者的潛在需求,成功將變得更容易。

這兩種行銷對改包裝的差異點,在於前者把包裝當作「產品的承載物」,是從機能的角度出發,但後者把包裝當作「訊息的傳達」,是從與消費者作情感連結的角度思考,前者的溝通是對大腦的表層,也即是意識面的,後者則是對大腦深層非意識面的溝通,深層溝通喚醒巨大的情感共鳴,成功率因此高於只講究美觀的做法。

最近一個改包裝的案例,竟創造了銷售成長50%的奇蹟,引起美國行銷界廣大注目,他們採用的就是非意識行銷的觀念。

這個品牌是著名的廚房紙巾BRAWNY,包裝上有一個粗獷的男人,穿著紅色格呢襯衫交叉雙手,隱喻品牌的意義與承諾:他是強壯、耐用同時是可靠的,就像你希望你的紙巾是那麼強韌一樣。

由於廚房紙巾的主要購買跟使用者都是女性,因此行銷副總凱恩布(Knebusch)相信,如果把從1974年,就出現在包裝上的男人換成女性,一定會讓女性消費者更有感覺,但她知道如果只從「設計」的角度做改變,影響的只是「視覺」而不是「感覺」,所以改包裝要成功,一定要先賦予新的品牌意義與情感。

從2015年開始,凱恩布先發展第一波品牌廣告,名稱是「保持強大」(Stay Giant),訊息強調兩性一樣都有強大動能,但這時她把包裝上原來男性臉孔中性化。

2016年她發展了延續性品牌廣告,「力量不分性別」(Strength Has No Gender)的廣告影片,凱恩布說「我們要展現我們對這個主張的強力信念」。今年3月,凱恩布認為時機成熟,將包裝上男性換成女性,臉孔是美麗的活動型女性,有著明顯運動型紅色口紅,姿勢則跟原來的男性包裝一樣。由於品牌強調女性力量,連結了女性情感的變化,Braway的改包裝策略,將品牌總印象率,從7,600萬躍升到1.6億,總銷售成長了50%。

下次改包裝,試試從非意識行銷角度進行,你改的不只是視覺,更重要的是藉由新意義新情感,讓品牌跟消費者形成連結,銷售也將跟著情感深化而攀升。(作者是台北神經行銷研究室執行長)

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